Nova doba luksuza: Poudarek na personalizaciji

"Še pred 15 leti so mi stranke govorile, da jim je všeč moj avtentični, luksuzni nakit, ker ga je mogoče nositi s kavbojkami in je videti zelo trendno 24 ur na dan. Nošenje kavbojk in superg z dragim kosom nakita ni več trend. To je slog, ki ga vsak dan vidim na ulicah Londona," je za Bloomberg Businessweek Adria povedal Stephen Webster, ustanovitelj in kreativni direktor britanske znamke Stephan Webster Jewellery ter predsednik uprave draguljarske hiše Garrard, ko začneva pogovor in se vprašava, kaj si potrošniki želijo danes.  

Slog, ki odstopa od klasike in formalnosti ter prehaja v ležerno razkošje, zahteva naložbo v en vpadljiv kos, ki bi celotno kombinacijo naredil pristno. Dodaten zagon tovrstni demokratizaciji oblačenja je prinesla sprememba motivacije za nakupovanje. Medtem ko je bil prej nakup dragega kosa nakita rezerviran za posebne dogodke v življenju, kot so zaroka, obletnica, rojstni dan, in je bil večinoma povezan z darili, današnji potrošnik kupuje zase. "Zame, od mene je moto, s katerim stranke danes prihajajo k nam. Da bi zaznamovali ta posebni trenutek, si želijo imeti čim bolj unikaten kos nakita. To je trenutek posebnega doživetja, doživetja pred lastništvom," pravi Webster, ki že 40 let ustvarja nakit in ga obožujejo svetovne zvezde. 

Obstaja jasna pot k večji ekskluzivnosti v panogi 'težkega luksuza', ki vključuje nakit. Ta trend pomeni ustvarjanje unikatnih in personaliziranih kosov ter omejenih serij, ki poudarjajo ekskluzivnost, a hkrati tudi željo imeti tak predmet. "Proizvajalci ur si na primer prizadevajo za manjšo proizvodnjo, zaradi česar so njihovi izdelki še bolj zaželeni. Ure je mogoče izdelovati množično, vendar so se velike hiše odločile za manjšo proizvodnjo. To strategijo je uporabil tudi Rolex, ki je zmanjšal število izdelanih ur glede na povpraševanje, s čimer so postale bolj zaželene. Tak pristop omogoča tudi manjšim blagovnim znamkam nadzor nad razpoložljivostjo izdelkov in jih naredi bolj ekskluzivne," pojasnjuje Webster. 

Najbogatejši menda iščejo to posebnost, poudarja naš sogovornik in omeni primer Rolls-Roycea. V tovarni vsak nov električni avtomobil naredijo po naročilu, naročniki pa so na svojega dragega zaveznika na cesti pripravljeni čakati pet let.  

Personalizacija, ki omogoča strankam, da aktivno sodelujejo pri ustvarjanju unikatnih kosov, skupaj s težnjo po dolgotrajnejši uporabi materialov, recikliranju in ponovni uporabi, je rodila novo vrsto storitve, ki jih neodvisne znamke, kot je Stephen Webster Jewellery, lažje in hitreje vključijo v svojo ponudbo. "Stranke pridejo k meni s podedovanim nakitom, s šatuljami kamnov, s stvarmi, ki imajo resnično ali zanje čustveno vrednost ali oboje hkrati. Želijo ohraniti spomin, pa tudi imeti unikaten kos nakita, ki ga lahko nosijo. Po posvetu, na katerem določimo vrednost materiala, preidem na skico, kaj bi lahko bila nova ali izboljšana različica tega kosa. To je zagotovo trend tudi v drugih panogah. Poglejte, kaj se dogaja v Selfridgesu, ki je zelo dinamična trgovska veriga. Prodaja rabljena oblačila," pojasnjuje Webster. 

"Od kod je vaše zlato?"

Ob vse večji ozaveščenosti o pomenu trajnostne mode se potrošniki vse bolj zanimajo za izvor materialov. V smislu trajnostnih praks in etičnega pridobivanja materialov pri oblikovanju nakita je znamka Stephen Webster Jewelry vodilna v tem segmentu. Ta se že vrsto let zavzema za vprašanje trajnosti in preglednosti v povezavi s svojimi izdelki.

"Vse se je začelo pred skoraj 15 leti z vprašanjem: Od kod je vaše zlato? Šel sem na pustolovščino in si ogledal rudnike v Peruju. Videl sem, kako živijo ljudje, ki kopljejo zlato. Bila je povsem nova izkušnja in veliko močnejša kot takrat, ko o tem samo berete. Želel sem biti del te zgodbe, sodelovati z drugimi organizacijami, da bi podprli skupnosti, ki so povezane z viri teh materialov. Dobil sem prve zlate certifikate, a takrat med strankami za to ni bilo velikega zanimanja. Ljudje se niso zavedali pomena tega. Pravzaprav so zvezdniki prispevali k temu, da se je o tem več govorilo. Želeli so vedeti, kaj nosijo. Niso želeli biti obtoženi, da nosijo nekaj, kar je produkt izkoriščanja. Danes potrošniki vsekakor več sprašujejo o uporabljenih materialih. To pa zagotovo ni pogovor, ki bi ga imeli pred 10 leti," pravi Webster. 

Toda trajnost ni le izdelek, ampak tudi način vodenja podjetja. Tak pristop je del poslovne filozofije in načina poslovanja, in če šele ustanavljate podjetje, je trajnost ključni dejavnik, da vas trgovske verige sploh upoštevajo. "Gledati je treba celotno dobavno verigo materiala. V nasprotnem primeru ne boste mogli niti prodati svojega izdelka, saj spletne platforme za prodajo luksuznih dobrin, kot je Net A Porter, vašega izdelka sploh ne bodo objavile. V podjetju imamo Green Team. Trudimo se, da pri vsem, kar počnemo, spoštujemo ta načela. Vsi smo na tej poti, nihče še ni dosegel popolnosti," pravi oblikovalec, ki mu je britanska krona za njegove zasluge in prispevek v industriji podelila naziv MBE (The Most Excellent Order of the British Empire).  

Ko govorimo o materialih, ne moremo mimo aktualne debate o umetnih in naravnih diamantih. "Ustvaril sem zbirko z eno vrsto umetnih diamantov: Sky Diamonds. Razlog, zakaj sem se za to odločil, je bil posameznik, ki je bil eden prvih, ki se je s tem ukvarjal. Gre pa tudi za ogljično negativen postopek. Ta posameznik ni iz sveta nakita, ampak iz panoge zelene tehnologije in izdeluje diamante v Angliji, zato mi je bilo enostavno videti celoten postopek na lastne oči. Všeč mi je bil, ker ima tudi svojo zgodbo, v panogi luksuza pa je zgodba okoli izdelka pomembna. Ampak to je majhen del mojega posla. Še vedno uporabljamo 97 odstotkov naravnih diamantov. Veliki proizvajalci so ogromno vložili v skupnosti, ki se ukvarjajo z njihovim pridobivanjem. To so kraji, kjer velika podjetja, ki lahko kaj spremenijo, pred 20 leti tega niso želela storiti, zdaj pa morajo!" poudarja naš sogovornik. 

 

 

To velja tudi za druge materiale, nadaljuje Webster: vsi smo vabljeni, da razmislimo o vplivu na planet, pa tudi o drugih vidikih te problematike. "Ne nazadnje je to etično vprašanje. Večina ljudi se na primer zaveda, da tam, kjer kopljejo rubine, prihaja do konfliktov. Če kupite rubin iz Burme, ki ga, mimogrede, ne morete legalno kupiti v ZDA, ali podpirate tamkajšnji režim ali skupnost, ki je od njega odvisna?" poudarja naš sogovornik. 

Zakaj je bar nova kuhinja? 

Ko gre za spremembe v dojemanju razkošja in produktnih kategorij, ki so v porastu, je opaziti, da je v zadnjih letih prišlo do pomembnih sprememb. Pandemija je spodbudila potrebo po ekskluzivnih izdelkih za dom. Čeprav smo bili prisiljeni biti bolj ustvarjalni s časom, ki ga preživimo doma, je ta sprememba še okrepila potrebo po luksuznih predmetih, ki izboljšajo izkušnjo doma. Medtem ko na tem področju nedvoumno vladajo priznane znamke za luksuzno pohištvo, kot sta Bacarrat in Lalique, je prednost neodvisne blagovne znamke prav v hitrem prilagajanju na povpraševanje:

"Pred 20 leti sem iz svoje kreativne potrebe začel izdelovati zelo drage omejene izdelke za dom po načelu estetike, ki jih uporabljam v nakitu. Ni bilo velikega povpraševanja. A zadnja leta dobivam najbolj neverjetne prošnje za ustvarjanje prav takih predmetov, torej zbirk kozarcev in drugih predmetov iz stekla. Stranke so pripravljene plačati od 25 do 30 tisoč funtov za, na primer, po meri izdelan set za pitje tekile. Izkušnje domačih zabav so poskrbele, da bo namesto kuhinje hrbtenica tovrstnih druženj bar. Kar je bila prej kuhinja, je zdaj bar. Ljudje v tem segmentu trošijo vse več, zato se na to potrebo odzivamo z omejenimi serijami kozarcev, steklenic, sveč," pravi Webster. Poudarja, da mu ta dejavnost prinaša velik vir navdiha. Obenem je zanj tudi ustvarjalni izziv, kako uspešno uporabiti estetiko, ki jo uporablja pri nakitu in drugih predmetih.