Slavni ameriški oblikovalec moške mode Todd Snyder stoji pred skladiščem v italijanski Toskani in po žepih išče tableto proti glavobolu.
Pravkar sva zapustila arhiv podjetja House of Lyria, ene vodilnih tekstilnih tovarn v pokrajini Prato, zgodovinskem središču italijanske tekstilne industrije. Snyder je zadnjih nekaj dni sodeloval z Riccardom Brunijem, ekscentričnim in vrhunskim proizvajalcem tekstila, ter pregledoval na stotine vzorcev tvida, keperja, žakarda ter mešanic lana in viskoze. Brunijeva ogromna zbirka starih oblačil in materialov ter ogled novih kolekcij sta ga popolnoma omamila. Potrebuje protibolečinsko tableto in morda tudi nekaj počitka.
"To je moja najljubša tovarna vseh časov. Ne sodelujem z vsakomer," pravi 58-letni Snyder. "To je moj Candy Land."
Snyder je v Italiji, da bi z Brunijem in drugimi mojstri pripravil kolekcijo za pomlad-poletje 2027, navdihnjeno z britansko regijo Cotswolds – tipičnim navdihom za oblikovalca, obsedenega z britanskim krojenjem. Čas je popoln, saj je ta luksuzna regija kot počitniška destinacija med bogatimi Američani bolj priljubljena kot kdaj prej.
Clara Vannucci for Bloomberg Businessweek
"Cotswolds ima zelo avtentičen, sofisticiran, skoraj aristokratsko jahalni pridih," pravi Snyder. "Kolekcija je navdihnjena s tradicionalnimi britanskimi materiali z velikimi in majhnimi karirastimi vzorci, škotskim karom, ribjo kostjo in znamenitim pepita vzorcem, vendar narejena tako, da je lahka in primerna za pomlad."
V tovarni Lyria išče nove kombinacije materialov in povezuje lan s kašmirjem, bombažem in svilo, da bi ustvaril oblačila, ki so hkrati rustikalna in elegantna. Ti kosi se bodo največ nosili na ulicah New Yorka, Chicaga in Nashvilla, kjer so njegove trgovine postale kraji, kjer moški kupujejo vrhunska dizajnerska oblačila, vendar brez pretiravanja z modnimi trendi in zapravljanjem.
Snyder iz sezone v sezono menja geografske navdihe. Rad si predstavlja Sidneyja Poitierja in Paula Newmana skupaj v filmu, kako raziskujeta Benetke, Havano ali Ghost Ranch v Novi Mehiki. Kljub temu njegova najboljša oblačila nastajajo v Italiji.
"Biti v Pratu je, kot bi imel najboljše tkalce na svojem dvorišču. Materiali so neverjetni. Kot bi kuhal z najboljšimi sestavinami!" pojasnjuje Snyder.
Clara Vannucci for Bloomberg Businessweek
Snyderja spremljam, ker želim razumeti njegovo strategijo za slog, ki je sofisticiran, a dostopen. Razvil je prepoznavno kombinacijo krojenja, kakovostnih materialov, zgodovinskih silhuet in vojaških tonov. Kamuflaža se pogosto pojavlja v njegovih kolekcijah, olivna barva pa je njegov zaščitni znak.
To ni revolucionarno, vendar njegovi kupci pravijo, da oblačila vsako sezono delujejo sveže. Še pomembneje pa je, da so cene razmeroma dostopne.
Ko je delal pri J.Crew, je Snyder opazil praznino v srednjem cenovnem segmentu.
"Videl sem oblikovalce, ki srajce prodajajo za 400 dolarjev, in pomislil sem, da ni potrebe, da stanejo toliko. Vem, kako narediti srajco. Za J.Crew sem jih izdeloval za 75 dolarjev."
Leta 2011 je ustanovil lastno blagovno znamko in izdeloval srajce v delavnicah newyorškega Garment Districta, kjer so nastajali tudi izdelki luksuznih znamk, ki so se prodajali po precej višjih cenah.
"Vedel sem, koliko stane neka srajca, saj je bila izdelana na istem mestu," pravi Snyder. "Vedno sem želel ustvariti nekaj, kar je dostopno."
Medtem pa se luksuzna moda sooča z upadom zanimanja. Cene so se zvišale, kupci so utrujeni. Raziskava podjetij Bain & Company in Altagamma je pokazala, da je luksuzni sektor od leta 2022 izgubil od 60 do 70 milijonov kupcev.
Velike blagovne znamke beležijo padec prodaje, medtem ko srednji segment raste. Prav znotraj tega pa je tudi Todd Snyder.
Na primer:
Louis Vuitton – najnižja cena obleke je okoli pet tisoč dolarjev.
Todd Snyder – obleke stanejo manj kot tisoč dolarjev.
Gucci – jakne se prodajajo za okoli štiri tisoč dolarjev.
Todd Snyder – cene jaken se začnejo pri manj kot tisoč dolarjih.
Kupci cenijo, da Snyder ponuja sodobno različico klasičnega sloga.
"To je stara šola, a hkrati deluje sveže," pravi Jason Abramson iz New Yorka. "Zakaj bi kupil en luksuzen kos na leto, če lahko kupim več zanimivih kosov znamke Todd Snyder?"
Snyder je idejo o dostopnem luksuzu dobil že leta 1989, ko je delal v podjetju Badowers v Des Moines.
"Večina moških se želi dobro oblačiti, vendar jih je strah, da bi naredili napako," pravi. "Spoznal sem, da obstajajo kupci, ki želijo boljše stvari, vendar ne želijo za to zapraviti bogastva."
Ko se je leta 1992 preselil v New York, je opravljal prakso pri hiši Ralph Lauren in prosti čas preživljal z raziskovanjem Garment Districta. Kupoval je materiale in šival lastne srajce. Nekega dne je to opazil eden od direktorjev in njegova kariera je krenila navzgor.
Pozneje je delal za blagovno znamko Old Navy, kjer ga je opazil Mickey Drexler in ga leta 2004 postavil na čelo moške mode pri J.Crew. Tam je ustvaril obleko Ludlow, ki je zaznamovala slog ene generacije.
Leta 2009 je zapustil J.Crew in leta 2011 ustanovil znamko Todd Snyder. Leta 2015 je American Eagle Outfitters podjetje kupil za 11 milijonov dolarjev.
Clara Vannucci for Bloomberg Businessweek
Snyder torej danes ustvarja garderobo za moške, ki želijo slediti modi, vendar brez pretiravanja.
"Obstajajo milijarderji in ljudje iz finančnega sveta, ki imajo radi Todd Snyder, ker želijo imeti slog, a hkrati ostati preprosti," pravi stilist Sam Spector.
"S temi oblačili sem videti urejen, ne da bi bilo videti, kot da se preveč trudim," pravi Adam Zeller.
Leta 2020 je Snyder dodatno utrdil svoj ugled s sodelovanjem z L.L.Bean in na spektakularni reviji v New Yorku. Kolekcija je združevala ribiški, lovski in kamperski slog z izrazitimi, vpadljivimi kosi.
Kolekcija je dosegla velik uspeh – več kot milijon dolarjev prodaje v prvih 24 urah.
Od takrat se blagovna znamka hitro širi. Odprli so trgovine v New Yorku, Bostonu, Newport Beachu, Washingtonu, Greenwichu in East Hamptonu. Danes jih je 23, prihodki pa so leta 2024 dosegli 130 milijonov dolarjev.
Najdražji kosi nastajajo v Italiji, medtem ko večino oblačil izdelujejo v državah, kot so Vietnam, Portugalska in Kambodža. Gre za tristopenjsko strategijo: premium linija, srednji segment in dostopni kosi.
Čeprav je blagovna znamka še vedno majhen del podjetja American Eagle, obstaja velik potencial za rast.
V današnjem svetu moški ne želijo več le sanjati o luksuzu – želijo ga nositi, in to takoj.
Zadnja toskanska tovarna, ki jo obiščemo, je Pellemoda, specializirana za usnjena oblačila. Tukaj vajence usposabljajo, da postanejo mojstri, in pridobivajo veščine, potrebne za izdelavo usnjenih in semiš kosov za znamke, kot so Bottega Veneta, Chanel in Louis Vuitton.
Ko hodimo skozi delavnico, Snyder opazi kup olivnega semiša.
"To bi prepoznal kjerkoli," pravi. To je kup njegovih prepoznavnih jaken Dylan.
"Oh, seveda," pravi Giampaolo Morelli, ki vodi družinsko tovarno skupaj s svojo sestro. "Ko usposabljamo naše mojstre, jim vedno damo izdelati jakno Dylan. Ko jo naredijo pravilno, vemo, da so pripravljeni."
.webp){kind=icon}
