Rekordno leto za turizem, a ključno vprašanje je vzdržnost rasti

Slovenski turizem je leto 2025 zaključil z rekordnim številom prihodov in prenočitev turistov, a ob uspehu se vse glasneje postavlja vprašanje, koliko prostora za rast je še – in kako upravljati turistične tokove, da destinacije ne bodo preobremenjene. Prah je v panogi sprožil tudi zakon o gostinstvu, ki prinaša več pravil in nadzora, pravilniki pa naj bi bili pripravljeni januarja.

Na novinarski konferenci Ministrstva za gospodarstvo, turizem in šport (MGTŠ) in Slovenske turistične organizacije (STO) so predstavili prvi pregled turističnega leta 2025 ter ključne načrte in usmeritve za leto 2026. Podatki so še začasni, a dovolj zanesljivi, da nakazujejo trend: rast se nadaljuje, vendar se težišče prihodov vedno bolj seli iz poletnih vrhuncev v pomladne in jesenske mesece – kar je ključno za razbremenitev najbolj 'vročih' točk.

Minister Matjaž Han je poudaril, da mora razvoj turizma ostati "trajnosten in odgovoren" ter da rekordi niso samoumevni, temveč rezultat promocije in investicij. Po njegovih besedah je Slovenija v 2025 zaključila največji investicijski cikel v turizmu doslej: s 121 milijoni evrov evropskih in proračunskih sredstev so podprli 119 investicijskih projektov, skupna vrednost investicij pa je dosegla 278 milijonov evrov.

Ob tem je izpostavil tudi mednarodno vidnost Slovenije – izvoljena je bila za podpredsedujočo državo Izvršnega sveta UN Tourism, kar pomeni, da bo v letu 2026 neposredno sodelovala pri vodenju najvišjega izvršilnega organa te svetovne organizacije.

Lani Velenje obiskalo petino več turistov kot v 2024

Direktorica STO Maja Pak Olaj je predstavila ključne dosežke 2025: približno sedem milijonov prihodov turistov (okoli sedemodstotna rast glede na leto 2024) in 17,9 milijona prenočitev (šestodstotna rast glede na leto 2024), pri čemer rast poganjajo predvsem tuji turisti, prenočitve domačih pa ostajajo stabilne.

Poudarila je, da rast ni bila omejena na vrhunec sezone ali najbolj obremenjene destinacije, temveč so se visoke stopnje rasti pojavljale v izven sezonskih mesecih in v širšem naboru destinacij po Sloveniji. Krepi se tudi prostorska razpršenost, saj so visoko rast beležile destinacije po vsej državi; kot konkreten primer je Pak Olaj omenila Velenje z več kot 20-odstotno rastjo turistov.

STO navaja, da je leto 2025 prineslo okoli devetodstotno rast prenočitev tujih gostov. Največ prenočitev so prispevali gostje iz Nemčije, Italije, Avstrije, Češke in Hrvaške — skupaj 44 odstotkov vseh tujih prenočitev. Med trgi z najvišjo rastjo izstopajo Poljska, Španija, Češka, Združeno kraljestvo, Hrvaška, Nizozemska in ZDA.

STO pri tem poudarja, da se rast ne meri samo v obsegu, temveč tudi v kakovosti in vrednosti: slovenska ponudba je po navedbah STO dosegla povprečno spletno oceno 8,9 od 10, kar razumejo kot potrditev konkurenčne izkušnje.

Koliko turistov lahko sprejme Slovenija? "Imamo še prostor za zmerno rast, strategija je v veljavi še prihodnji dve leti, zato pa uvajamo ogromno orodij, da bomo lažje načrtovali turistične tokove," je poudarila Pak Olaj. Po njenih in ministrovih besedah so lokalne skupnosti tiste, ki povedo, kje je meja za razvoj turizma.

Najbolj zapravljivi Italijani

Slovenski turizem hkrati ustvarja višjo dodano vrednost. Izvoz potovanj je po podatkih Banke Slovenije v obdobju januar–oktober 2025 dosegel 3,09 milijarde evrov, kar je pet odstotkov več kot v enakem obdobju leto prej.

Anketa o tujih turistih kaže, da je povprečna dnevna poraba hotelskih gostov spomladi 2025 znašala 214 evrov (od tega 122 evrov za nastanitev), poleti pa 170 evrov. Največ zapravljajo Italijani - povprečno 350 evrov na dan v pomladnih mesecih, navajajo pri STO. Ciljni trgi ostajajo evropski primarni, na oddaljenih pa je gotovo najpomembnejši ameriški trg

Največji izzivi in priložnosti za rast so: pomanjkanje kadra v turizmu, dvig cen in slaba izkušnja gosta, slaba pretočnost prometa. Priložnosti pa so v izboljšanju izkušnje turista, naravne danosti, povezljivosti, je še pokazala anketa.

Pobegajlo: 'Plače v turizmu zrasle za 42 odstotkov'

V ospredju turizma tako ostaja vprašanje delovne sile in plač. Predstavniki sektorja opozarjajo, da je kadrovski primanjkljaj kljub izboljšavam še vedno pomembna ovira za dvig kakovosti. Fedja Pobegajlo, direktor Turistično-gostinske zbornice Slovenije, je izpostavil, da so se povprečne plače v turizmu od leta 2019 do 2024 zvišale za 42 odstotkov, obenem pa se je primanjkljaj kadra zmanjšal – s skoraj 25 odstotkov na do 15 odstotkov.

Minister Han je na očitke odgovoril, da je na splošno v gospodarstvu problematično pomanjkanje kadrov. "Slovenija mora reševati zadeve hitreje, postopki so predolgi, narediti pa bi morali nekaj v pokojninski reformi, da bodo lahko upokojenci tudi 100-odstotno delali, če se bodo za to odločili, kar bi pomagalo tudi v gostinski panogi," meni minister. 

Po rekordnem letu investicij odprta dva razpisa

V 2026 se obeta nadaljevanje usmeritve v trajnost in razpršitev tokov. S 1. januarjem je v celoti zaživelo Nacionalno informacijsko središče za turizem (NiST), ki s 60 kazalniki spremlja gospodarske, okoljske in družbene učinke turizma ter naj bi postalo ključno orodje za bolj natančno upravljanje rasti. STO ob tem razvija tudi rešitve na osnovi umetne inteligence, med drugim virtualno asistentko Almo.

Ministrstvo napoveduje nove razpise. Decembra je objavilo razpis za razvoj avtentičnih turističnih doživetij ob kulturni dediščini v Vzhodni kohezijski regiji, v vrednosti 6,89 milijona evrov, z rokom prijave 12. februarja 2026. V prvem kvartalu 2026 naj bi sledil tudi razpis za trajnostni razvoj in upravljanje destinacij; do 2028 bo za ta namen na voljo 15 milijonov evrov, sofinanciranje do 80 odstotkov. Prav tako napovedujejo razpis za spodbujanje uvajanja okoljskih in trajnostnih znakov ter dodatno podporo Zeleni shemi slovenskega turizma (300 tisoč evrov v 2026).