Ameriški trgovci potrebujejo praznični čudež, da bi rešili težko leto 2025

Ameriški potrošnik vstopa v praznično sezono finančno šibkejši kot že dolgo ne. To je glavno sporočilo tedna objav poslovnih poročil največjih trgovskih verig, ki so jasen rezultat previdnosti med kupci. Te so vse bolj zaskrbljeni zaradi ohlajanja trga dela in vztrajne inflacije.

Delnice Targeta so se v petek sicer nekoliko podražile in se tako izognile najslabšemu tednu po aprilu, potem ko so rezultati pokazali, da je trgovec znižal cene na račun ustvarjanja dobičkov, kupci pa se odrekajo nenujnim nakupom, kot so oblačila in izdelki za dom. Delnice Home Depota so v petih dneh izgubile več kot pet odstotkov – največ po marcu – potem ko je podjetje znižalo napoved zaradi gospodinjstev, ki odlašajo z dražjimi nakupi.

Tudi Walmart, zvezda letošnje maloprodajne sezone, ki je napovedal visoke dobičke in optimistične obete, je izdal svojevrstno opozorilo. Njegove delnice so sicer zrasle, vendar je bila rast predvsem posledica prodaje živil in povečanja nakupov kupcev srednjega razreda, ki iščejo prihranke – oba trenda pa kažeta na večjo previdnost potrošnikov.

Rezultati tedna, vključno s poročili Gap, Ross Stores in TJX, kažejo, da vse več potrošnikov dvomi o nenujnih nakupih ter posega po cenejših osnovnih izdelkih, da bi dobili kar največ za vsak dolar. Še bolj zaskrbljujoče je, da postajajo cenovno občutljivi tudi premožnejši Američani, ki so letos največ prispevali k gospodarski rasti. Razpoloženje ponazarja indeks potrošniškega sentimenta Univerze v Michiganu, ki se je ta mesec spustil blizu najnižje ravni v zgodovini.

"Potrošniki ostajajo zafrustrirani zaradi vztrajnih visokih cen in slabljenja prihodkov," ugotavlja poročilo. To so slabe novice za gospodarstvo, čigar rast je gnalo zasebno trošenje – še posebej, ker lahko vztrajna inflacija ameriški Fed odvrne od zniževanja obrestnih mer, čeprav trg dela kaže znake umirjanja.

"Dostopnost postaja ključen problem med odločilnim prazničnim obdobjem, ki je najpomembnejše za rast dobička," pravi Timothy Chubb, glavni investicijski direktor pri Girardu. "Skrbi me, da bo rast prihodkov ameriških podjetij od tu naprej upadla, marže pa se bodo znižale, ko se bo potrošniško razpoloženje slabšalo in ko se bosta gospodarstvo ter trg dela še dodatno ohladila."

Daleč za tehnološkimi velikani

Delnice trgovcev zaostajajo za širšim trgom že več let, medtem ko je navdušenje nad umetno inteligenco preusmerilo naložbe v tehnološke delnice. Leta 2025 se ta trend le še krepi, saj potrošnike z nižjimi prihodki stiska inflacija in ohlajanje trga dela.

Indeks S & P Retail Select Industry – v katerem so med drugim Macy’s, Costco in Dollar Tree – je letos stagniral. Target je padel za 35 odstotkov, Bath & Body Works za 62 odstotkov, Carmax pa za 57 odstotkov. Medtem so diskontni trgovci, kot sta Dollar Tree in Dollar General, ter spletne platforme, kot sta eBay in ThredUp, močno pridobili.

Ta teden bodo vlagatelji dobili nove ključne napovedi pred božičnimi nakupovanji, saj objave pripravljajo Best Buy, Dick’s Sporting Goods ter modni trgovci Abercrombie & Fitch in Urban Outfitters.

Močne napovedi dobička bi ameriškim delnicam dale nujno potreben zagon proti koncu leta, pri čemer je indeks S & P 500 ta mesec že upadel za 3,5 odstotka – kar bi bilo najslabše novembrsko gibanje po letu 2008.

Če bo Walmart še naprej ostal zanesljiv pokazatelj dogajanja, bodo vlagatelji morda v težavah. Njegov dober teden je bil namreč spet posledica povečane porabe gospodinjstev z višjimi prihodki, ki običajno kupujejo v dražjih trgovinah.

"Še naprej opažamo, da pri nas nakupuje vedno več gospodinjstev z višjimi prihodki," je dejal izvršni direktor Doug McMillon. "Gospodinjstva s srednjimi prihodki stabilno trošijo. Tisti z najnižjimi prihodki pa so v zadnjem času pod dodatnim pritiskom."

Podoben vzorec je spodbudil rezultate diskontnih trgovcev TJX in Ross Stores, ki so poročali o boljših od pričakovanih prodajnih številkah ter izboljšali napovedi, v pričakovanju, da bodo kupci, ki iščejo ugodne cene, med prazniki poganjali rast.

A inflacija, kljub postopnemu umirjanju, ostaja glavna ovira. Trgovci so tako pred božično sezono obtičali s presežnimi zalogami in prisiljeni zniževati cene, kar zmanjšuje dobičke. Bloomberg Intelligence napoveduje, da bodo cenovni pritiski še naprej obremenjevali tako trgovce z osnovnimi dobrinami kot tiste z nenujnimi izdelki – zato bo ton vodstev podjetij glede popustov in prazničnih akcij ključnega pomena.

Razlogov za previdnost je veliko. Inflacija in naraščajoča gospodarska negotovost vplivata na načrte potrošnikov za praznično porabo. Tradicionalno najmočnejši četrti kvartal morda tokrat ne bo rešitelj, saj vse več trgovcev opozarja na previdnejše kupce.

 

Nekaj optimizma vseeno ostaja. Nacionalna trgovinska zveza napoveduje, da bo praznična poraba letos presegla tisoč milijard dolarjev in dosegla rekord, čeprav so potrošniki previdnejši.

Kljub temu bo letošnja nakupovalna sezona verjetno zadržanejša kot lani. Kot ugotavlja Michelle Weaver iz Morgan Stanleyja, manj potrošnikov načrtuje povečanje praznične porabe zaradi višjih cen. 38 odstotkov jih namerava ohraniti enake proračune kot lani, 30 odstotkov jih bo porabilo več, 23 odstotkov pa manj – kar pomeni čisto rast porabe v višini 6 odstotkov, občutno manj kot 14-odstotna rast leta 2024.

Zgodovina kaže, da zahvalni teden prinaša večjo volatilnost delnic potrošniškega sektorja. "Grinch ne bo ukradel božiča trgovcem in kupcem," pravi Mary Ann Bartels, glavna investicijska strateginja pri Sanctuary Wealth. "A popusti in akcije bodo ključni za spodbujanje praznične porabe, ki bo podprla rast dobička in gibanje delnic do konca leta."