Kako je 'ameriška' noč čarovnic postala globalni posel－tudi v Sloveniji?

Ko se bliža 31. oktober in s tem tudi praznovanje noči čarovnic (halloween), je vse težje prezreti dejstvo, da gre za fenomen, ki je formalno sicer ameriški, v praksi pa dandanes presega meje ZDA. Nekdaj praznik s koreninami v starodavnem keltskem obredu samhainu in večeru pred praznikom vseh svetih, se je spremenil v globalno kulturno platformo, kjer se kostumi, 'trick-or-treat' navada in pompon dekoracije selijo iz ZDA v Evropo, Azijo in naprej.

Praznovanje, ki je iz lokalnega običaja preraslo v globalno komercialno dogajanje, ponazarja, kako učinkovito ameriška potrošniška kultura prehaja meje. Halloween je postal primer mehke moči – kulturnega izvoza, podprtega z močjo medijev, zabavne industrije in trgovskih verig. Kar je bilo nekoč družinski obred ob koncu žetve, je zdaj globalni sezonski posel, vreden milijarde dolarjev.

Natančneje, globalni trg kostumov za halloween je bil v ZDA leta 2024 ocenjen na približno 4,07 milijarde dolarjev, do leta 2033 naj bi zrasel za okoli 67 odstotkov na približno 6,81 milijarde dolarjev, kar kaže, da praznik ni več zgolj kulturni ritual, ampak resen sezonski gospodarski dogodek, ugotavljajo analitiki Business Research Insights.

A trend se vse bolj širi onkraj ameriških meja. Noč čarovnic najbolj odmeva v ZDA, običaj pa je priljubljen tudi v številnih drugih državah, še zlasti v Kanadi, Avstraliji, Veliki Britaniji in na Irskem. Tudi v številnih drugih evropskih državah, vključno s Slovenijo, se tradicionalno oktobra (ponekod že septembra) vedno pogosteje srečujemo z ameriškimi simboli: bučami, strašljivimi maskami, tematskimi prigrizki in dekoracijo ter izrazitim komercialnim nabojem.

Globalni trg kostumov za halloween v ZDA je bil lani ocenjen na približno 4,07 milijarde dolarjev. Foto: Depositphotos

Noč čarovnic je medijski in komercialni fenomen

''V delu Evrope, predvsem v Veliki Britaniji in na Irskem, so v celotnem 20. stoletju poznali obrede, povezane z nočjo čarovnic oziroma s predvečerom vseh svetih, vključno z maskiranjem,'' pojasnjuje antropolog Dan Podjed in dodaja, da so se v Sloveniji tovrstne navade postopno uveljavile po letu 1991, ko je novonastala država iskala novo identiteto tudi na področju praznikov. ''Ti so v tistem času vznikali kot gobe po dežju.''

Podjed je prepričan, da imajo pomembno vlogo pri širjenju praznikov, kot je noč čarovnic, tudi mediji. ''Praznik je vsaj v naših krajih nedvomno medijski produkt, vključno s filmom Noč čarovnic iz leta 1978, ki ga je režiral John Carpenter, v njem pa je eno glavnih vlog odigrala Jamie Lee Curtis.'' Sogovornik razmišlja, da je imela filmska franšiza s 13 deli precejšen vpliv na to, da se je praznik groze ljudem zapisal globoko v misli. ''Groza in strah sta že tako nekaj, ob čemer sicer zamižimo, a še vedno skozi priprte oči kukamo v zaslon, ko gledamo grozljivko.''

V 90. letih so po mnenju Podjeda priljubljenost praznika še potencirale srhljive maske, čarovniški kostumi in druga oprema, ki je ne moremo spregledati v trgovinah. Pomemben dejavnik pri širjenju praznika so tako postali trgovci – s svojo ponudbo in marketinškimi kampanjami so bistveno prispevali k temu, da se je halloween iz obrobnega običaja preoblikoval v prepoznaven komercialni dogodek, ki ima očitno vsako leto večje razsežnosti.

'Ameriški' praznik vse bolj donosen za slovenske trgovce

''Opažamo, da se v zadnjih letih zanimanje za izdelke, povezane z nočjo čarovnic, povečuje,'' ugotavljajo pri trgovcu Spar Slovenija in dodajajo, da navade potrošnikov kažejo, da se ta tematika vsako leto bolj uveljavlja tudi pri nas.

Ker sledijo trendom in željam kupcev, v predprazničnem obdobju nudijo širok izbor tematskih izdelkov, med katerimi so na voljo različne sladkarije in slovenske praznične buče, ki so primerne za izrezovanje. ''Prav tako lahko v naših trgovinah najdete pester izbor mask, kostumov, barv za obraz, lasulj in različnih dodatkov, poleg tega pa tudi širok nabor izdelkov za okrasitev doma, ki se v glavnem navezujejo na buče, pajke in okostnjake, ki so med kupci trenutno najbolj priljubljeni,'' pojasnjujejo pri Sparu.

Tudi pri Lidlu ugotavljajo, da je noč čarovnic v Sloveniji iz leta v leto bolj priljubljena, kar se odraža v vedno večjem povpraševanju. ''Na povečano zanimanje smo se odzvali in okrepili zalogo vseh segmentov – kupci v tem času posegajo tako po tematski dekoraciji kot tudi hrani za družinska druženja in zabave.'' Pojasnjujejo, da so dodatno razširili zalogo dekoracije in dodali tudi veliko novih izdelkov, s čimer želijo kupcem ponuditi sveže ideje, da ta priljubljen (ameriški) praznik doživijo na svoj način.

''Noč čarovnic je vse bolj priljubljena tudi v Sloveniji, zato tudi na Hoferjevih policah ponujamo izdelke, povezane s tem običajem,'' se strinjajo pri Hoferju. Da so se letos zelo dobro pripravili na noč čarovnic, pa sporočajo tudi iz Mercatorja. ''Okrepili smo zaloge sladkega in slanega programa z novimi izdelki ter opazili, da je prodaja teh izdelkov zelo dobra,'' so povedali za Bloomberg Adria.

"Ko na trgovskih policah zagledamo izdelke, ki slavijo nov praznik, se je dobro prijeti za denarnico," opozarja antropolog. Foto: Depositphotos

''Ko imajo otroci denar, imajo kramarji semenj''

A antropolog Podjed opozarja, da na ZDA težko zvalimo odgovornost za vse potrošništvo, ki smo ga prevzeli v zadnjih desetletjih. ''Prej kot da si operemo roke z izrazom amerikanizacija, ki nas bojda preplavlja, bi se bilo dobro zamisliti nad lastno lahkovernostjo, naivnostjo in dovzetnostjo za prevzem slehernega praznika, pa četudi ta izrine bolj domače običaje,'' izpostavlja in nadaljuje, da se je vsakič, ko na trgovskih policah zagledamo izdelke, ki slavijo nov praznik, dobro prijeti za denarnico.

''Od tam namreč odtekajo novci,'' je jasen Podjed. ''Zdaj slavimo noč čarovnic, konec novembra črni petek, ki je, kot sem nekoč že omenil, pomensko povsem izpraznjen praznik, potem pa decembra še vse dobre može, ki prinesejo koš daril, mi pa jih seveda financiramo. Kot je pravila moja stara mama: 'Ko imajo otroci denar, imajo kramarji semenj.'' Tisti, ki te dni praznijo police z izdelki za noč čarovnic, so tudi že malo večji 'otroci','' sklene Podjed.