Honda Motor Co. je v električna vozila vložila preveč in prepozno, zato se zdaj spopada z zastarelo ponudbo in negotovostjo glede svoje prihodnosti kot proizvajalec avtomobilov.
Japonsko podjetje je prejšnji teden vlagatelje presenetilo z izgubo v višini 2,5 bilijona jenov (15,7 milijarde dolarjev), ki je predvsem posledica napačnega časovnega načrtovanja pri električnih vozilih, nekatera so bila ukinjena le mesece pred napovedanim lansiranjem. To napoveduje prvo letno izgubo v zgodovini podjetja.
Težave Honde pa niso omejene le na neuspešen poskus dohitevanja vodilnih na trgu električnih vozil kot sta BYD in Tesla.
Honda je dolgo slovela po drznih in inovativnih vozilih, a v zadnjih letih ji ni uspelo ohraniti tega ugleda. To je še posebej očitno v ZDA, kjer ustvarja največ prihodkov. Lani so se prodajne številke v ZDA povečale le za 0,5 odstotka, pod povprečjem, obetavna kitajska poslovanja pa so se v zadnjih letih ustavila.
Posledica so bile štiri zaporedna četrtletja izgub v avtomobilskem segmentu, najdaljše obdobje upada od potresa in cunamija v Fukušimi pred 15 leti. Hondine druge dejavnosti, kot so motorna kolesa, pa ostajajo zelo dobičkonosne in so podjetju pomagale ublažiti udarec.
Po mnenju Tatsua Yoshide, višjega analitika avtomobilskega sektorja pri Bloomberg Intelligence, so težave Honde v osnovnem avtomobilskem poslovanju obstajale že pred trenutnimi težavami z električnimi vozili. "Velika skupna izguba tokrat je posledica prevelikih izgub pri električnih vozilih, ki jih preprosto ni bilo mogoče nadomestiti," pojasnjuje Yoshida.
Honda je bila prva, ki je v ZDA ponudila hibridno vozilo na bencin in elektriko. S svojim modelom Insight je za sedem mesecev prehitela Toyoto Motor Corp. s priusom. Danes pa Honda ponuja le štiri hibridne modele, medtem ko ima Toyota na voljo 29 hibridov. Čeprav je cilj podvojiti prodajo hibridov do konca desetletja, je Honda že napovedala zmanjšanje njihove proizvodnje v ZDA.
Toyota je hitro vključila hibridne različice v skoraj celotno svojo ponudbo in pri nekaterih ključnih modelih, kot so Camry, Sienna in Sequoia, ponudila le hibridne različice. Hibridne različice modela RAV4 in drugih vozil so med najbolje prodajanimi.
Medtem je Ford Motor Co. začel nov segment s kompaktno hibridno različico tovornjaka Maverick in načrtuje, da bo to možnost ponudil skoraj pri vseh svojih modelih. Trenutno hibridi predstavljajo približno tretjino prodaje Fordovega tovornjaka F-150.
Honda pri svojih tovornjakih, enoprostorcih in večjih SUV-jih ne ponuja hibridnih modelov. Lani so ponovno predstavili športni kupe Prelude kot izključno hibridni model, a zanimanje je bilo slabo – prejšnji mesec so prodali le 299 vozil.
Veliko je bilo odvisno od uspeha najnovejših vozil z napredno programsko opremo: dveh novih električnih modelov serije 0 in popolnoma električnega Acura RSX, ki naj bi se prihodnje leto pojavil na ameriškem trgu. Vse tri projekte so v strateškem obratu opustili.
"Ker je bila serija 0 ključni model v Hondovi strategiji vozil, ki temeljijo na programski opremi, je bila odločitev presenetljiva," je 12. marca v raziskovalni beležki zapisal Masahiro Akita, analitik pri Bernsteinu, ki delnico ocenjuje kot "tržno primerljivo".
Prekinitev s tradicijo
Glavni izvršni direktor Toshihiro Mibe je prelomil dolgoletno tradicijo Honde kot mojstra motorjev z notranjim zgorevanjem v avtomobilih, motociklih, čolnih, kosilnicah in generatorjih, saj je želel podjetje do leta 2040 preoblikovati v vodilnega proizvajalca električnih motorjev. Njegova vizija, da bi do leta 2030 dosegli 40 odstotkov prodaje električnih vozil, pozneje zmanjšana na 20 odstotkov, se je zdaj razblinila.
Mibe je še dolgo po tem, ko so se večina konkurentov že odločila za spremembe, vztrajal pri zaupanju v električna vozila.
Toshihiro Mibe. Foto: Bloomberg
General Motors Co. je bil že leta 2021 med prvimi uveljavljenimi proizvajalci avtomobilov, ki se je zavezal prihodnosti z električnimi vozili, a je bil hkrati eden prvih, ki je upočasnil načrte, ko je povpraševanje upadlo.
Med neuspešnim partnerstvom z GM je Honda že zgodaj zaznala zmeren interes za električna vozila v ZDA. Leta 2024 je predstavila Prologue EV, model, izdelan v GM-ovi tovarni z uporabo baterijske tehnologije tega detroitskega proizvajalca.
Prodaja tega avtomobila prejšnji mesec je dosegla 1067 vozil, kar je 64 odstotkov manj kot pred letom dni, predvsem zaradi ukinitve zveznih subvencij v ZDA.
Še letos pa je Honda okrepila svoj vložek v električne baterije in odkupila delež partnerja LG Energy Solution Ltd. v novi tovarni v Ohiju v vrednosti 4,4 milijarde dolarjev. To se je zgodilo, medtem ko sta Ford in Stellantis NV, proizvajalca znamk Jeep in Ram, opuščala podobne projekte.
Čeprav je Honda pri električnih vozilih oklevala, je že začela ponovno preučevati svoj pristop k avtomobilskemu poslovanju.
Kot znak širše reorganizacije je Honda februarja tiho napovedala, da bo razveljavila organizacijsko spremembo, ki jo je pred šestimi leti uvedel Mibov predhodnik Takahiro Hachigo, s katero je bil razvoj vozil ločen od naprednih raziskav in razvoja. S to spremembo je razvoj vozil ponovno postavljen pod nadzor enote za raziskave in razvoj, kar je posredno priznanje, da je Honda izgubila fokus pri ustvarjanju inovativnih avtomobilov in tovornjakov.
"S to spremembo bo Honda R&D še naprej razvijana kot enota za raziskave in razvoj, sposobna ustvarjati privlačne izdelke, s čimer bo Honda dodatno okrepila svojo konkurenčnost," so dodali.
Bloomberg
Lov na prodajne cilje
Počasen upad Hondinega avtomobilskega poslovanja sega več kot desetletje nazaj, v čas, ko je vodstvo bolj stremelo h količini in raznolikosti prodaje kot h kakovosti izdelkov ali učinkovitosti kapitala.
Leta 2012 je takratni direktor Takanobu Ito postavil ambiciozen cilj, da v petih letih podvojijo letno prodajo na šest milijonov vozil. Za dosego tega so zgradili tovarne na Kitajskem, v Indoneziji in na Tajskem ter pospešili razvoj proizvodnje, kar je povečalo pritisk na inženirje in privedlo do vrste odpoklicev ter neuspešnih lansiranj novih modelov.
Čeprav je Hachigo, ki ga je Itoja nasledil na položaju direktorja, premaknil pozornost stran od neposrednega lovljenja prodajnih številk, Honda ni uspela povrniti svoje prednosti, medtem ko so tekmeci, kot sta Hyundai Motor Co. in BYD, pridobivali tržni delež. Globalna prodaja podjetja s sedežem v Tokiu je dosegla vrhunec leta 2019 s 5,32 milijona vozil; za fiskalno leto, ki se izteče ta mesec, pričakujejo 3,3 milijona prodanih vozil, kar je manj kot lani, ko so jih prodali 3,7 milijona.
To je Hondi spravilo v šibkejši položaj za soočanje z drugimi izzivi, od carin ameriškega predsednika Donalda Trumpa na uvožene avtomobile v ZDA do presežka vozil in padanja cen na Kitajskem. Po podatkih Bernstein je prodaja Hondinih vozil na Kitajskem padala že 24 mesecev zapored.
Mibe je novinarjem povedal, da bo Honda uvedla še dodatne spremembe v okviru prenove električnih vozil. Uprava bo podrobnosti širše reorganizacije predstavila v revidiranem poslovnem načrtu, ki naj bi bil objavljen približno ob istem času kot letni finančni rezultati - maja.
.webp){kind=icon}
