Kako umetna inteligenca spreminja boj za kupca

Umetna inteligenca (AI) postaja novo bojišče za pozornost potrošnikov in eno najpomembnejših orodij sodobnega oglaševanja. Generativni modeli ustvarjajo oglase v nekaj sekundah, algoritmi jih v realnem času prilagajajo posameznikom, vse več ljudi pa pred nakupom odgovore išče pri pomočnikih z umetno inteligenco, kot sta ChatGPT in Gemini, namesto v klasičnih spletnih iskalnikih.

To spreminja pravila igre za blagovne znamke in oglaševalce, ki se ne borijo več le za klik ali visoko uvrstitev med rezultati iskanja, temveč tudi za to, da jih umetna inteligenca vključi med priporočene izdelke in storitve. Gre za eno največjih sprememb v oglaševanju po vzponu družbenih omrežij. Po raziskavi svetovalne družbe McKinsey več kot polovica oglaševalcev ocenjuje, da je umetna inteligenca že bistveno spremenila fazo odkrivanja in primerjave izdelkov pred nakupom.

Podatki Adobe Analytics medtem kažejo, da uporabniki, ki v spletne trgovine pridejo prek priporočil velikih jezikovnih modelov (LLM), ustvarijo kar 53 odstotkov več prihodkov na obisk kot obiskovalci iz drugih virov. To nakazuje, da umetna inteligenca ne spreminja le oglaševanja, ampak tudi potrošniške navade in način sprejemanja nakupnih odločitev.

"Potrošnik je prej prebral morda prve tri zadetke na Googlu, pa še to bolj diagonalno. Danes jih AI namesto njega prebere 30, skupaj s povzetki, primerjavami in nasveti," pravi Uroš Svenšek iz komunikacijske agencije 101. Pojasnjuje, da se zato najbolj spreminjajo navade potrošnikov v industrijah, kjer so nakupi kompleksni, dragi ali težko primerljivi, na primer pri elektroniki, avtomobilih, energiji, zavarovanjih, financah. "Kupec tako ne pride več v trgovino samo z vprašanjem, ampak pogosto že z mnenji, idejami in rahlo nezaupljivim pogledom."

Petra Krulc, regijska izvršna direktorica strateške kreativnosti v agenciji Futura DDB, meni, da umetna inteligenca ni bistveno spremenila načina, kako ljudje sprejemajo nakupne odločitve, temveč predvsem okolje, v katerem jih sprejemajo. "Potrošnik se še vedno odloča intuitivno, čustveno in na podlagi mentalne razpoložljivosti znamke v trenutku odločitve. Spremenilo se je okolje, v katerem odločitve sprejema, in predvsem to, kdo oziroma kaj mu pri tem pomaga," pravi.

Pri Futuri pojasnjujejo, da živimo v obdobju velike negotovosti, povezane z gospodarstvom, tehnologijo, zdravjem in širšimi družbenimi spremembami. Potrošniki zato vse bolj iščejo jasne informacije, praktične rešitve in zaupanja vredne vire, večjo vrednost pa pridobivajo blagovne znamke, ki ljudem olajšajo sprejemanje odločitev ter imajo jasno opredeljeno vlogo in identiteto.

Umetna inteligenca spreminja oglaševalske prakse in nakupovalne navade. Foto: Bloomberg

Kako umetno inteligenco v oglaševanju uporabljajo največja podjetja

Spremembe niso več omejene na oglaševalske agencije. Umetno inteligenco v marketinške procese vse intenzivneje vključujejo tudi največji slovenski oglaševalci, pri čemer jo uporabljajo predvsem za hitrejšo pripravo vsebin, prilagajanje kampanj različnim občinstvom, analizo podatkov in preizkušanje različnih kreativnih rešitev.

Pri Telekomu Slovenije ocenjujejo, da umetna inteligenca oglaševanje spreminja v smeri večje personalizacije, hitrosti, merljivosti in učinkovitosti, ob tem pa opozarjajo, da bodo ključni izzivi ostali kakovost podatkov, transparentnost in ohranjanje zaupanja uporabnikov.

Pri A1 Slovenija kot največjo spremembo izpostavljajo hitrost. "Medtem ko smo v preteklosti za testiranje in optimizacijo posamezne ideje potrebovali tedne, lahko danes enak cikel opravimo v nekaj dneh ali celo urah," pravijo. Ob tem poudarjajo, da umetna inteligenca pospešuje procese, ne more pa nadomestiti razumevanja kulture, konteksta in potreb uporabnikov. Napovedujejo, da bo umetna inteligenca sčasoma postala temeljna infrastruktura, podobno kot elektrika ali internet, konkurenčno prednost pa bodo imele organizacije, ki jo bodo znale uporabiti za hitrejše učenje in boljše odločitve.

Podobno razmišljajo pri Telemachu. Umetna inteligenca po njihovih besedah bistveno skrajša čas od ideje do izvedbe kampanje in omogoča več eksperimentiranja, vendar sama po sebi ne ustvarja konkurenčne prednosti. "Če ne bo jasne strategije, močnih idej in dobrega razumevanja uporabnikov, bodo komunikacija, oglasi in vsebine različnih blagovnih znamk hitro videti enako," opozarjajo.

Tudi pri Hoferju umetno inteligenco uporabljajo predvsem za hitrejšo produkcijo in lokalizacijo kampanj, kar jim omogoča optimizacijo časa in stroškov. Ob tem poudarjajo, da kakovostna marketinška komunikacija še vedno temelji na dobri ideji, poznavanju ciljne skupine in vsebinah, ki gradijo zaupanje, saj lahko generične rešitve blagovni znamki prej škodijo kot koristijo.

"Z umetno inteligenco lahko veliko učinkoviteje delamo slabše oglase."

Čeprav umetna inteligenca občutno skrajšuje čas priprave kampanj in avtomatizira del produkcije, sogovorniki ne pričakujejo, da bodo podjetja zaradi tega preprosto zmanjševala marketinške proračune pa tudi kampanje zato ne bodo nujno boljše.

Oglaševalskim agencijam nova digitalna orodja prinašajo časovni in stroškovni prihranek. Foto: Depositphotos

"Z AI smo lahko časovno in stroškovno optimizirali tako rekoč vse pore našega dela. Raziskave nastanejo hitreje, analiz je več, pisanje, oblikovanje in produkcija oglasov pa so pogosto cenejši," ocenjujejo pri agenciji 101 in dodajajo, da večja učinkovitost ni nujno prinesla tudi kakovostnejšega oglaševanja. "Vsa ta optimizacija pa ima svoj tihi davek v obliki enoličnosti. Z umetno inteligenco lahko veliko učinkoviteje delamo malo slabše oglase," opozarja Svenšek.

"Umetna inteligenca bo nekatere stroške nedvomno znižala, uspešnim podjetjem pa bo predvsem omogočila, da enak ali večji proračun uporabijo pametneje," pravi Petra Krulc, Futura.

Podobno meni Petra Krulc, ki razmišlja, da umetna inteligenca znižuje stroške posameznih produkcijskih opravil, vendar to še ne pomeni, da bodo podjetja avtomatično zmanjševala proračune za marketing. Nasprotno, denar se vse bolj seli na druga področja. Bolj kot višino vlaganj spreminja njihovo strukturo – manj denarja je namenjenega rutinskim nalogam, več pa strategiji, razvoju kreativnih idej, podatkom, tehnološki infrastrukturi ter upravljanju in nadzoru vsebin.

Ker je z umetno inteligenco mogoče ustvariti bistveno več vsebin kot doslej, pri Futuri ocenjujejo, da postajajo še pomembnejše uredniška presoja, jasna selekcija in dosledno upravljanje blagovne znamke. "Umetna inteligenca bo nekatere stroške nedvomno znižala, uspešnim podjetjem pa bo predvsem omogočila, da enak ali večji proračun uporabijo pametneje," napoveduje Krulc. "Pravo vprašanje zato ni samo, koliko lahko z umetno inteligenco prihranimo, temveč kolikšno dodano vrednost lahko z njo ustvarimo."

Po ocenah McKinseyja lahko podjetja z uporabo umetne inteligence v marketingu dosežejo od 60- do 70-odstotne prihranke pri izvedbenih oziroma produkcijskih nalogah, hkrati pa dva- do trikrat povečajo produktivnost marketinških ekip. A največja sprememba ne bo v nižjih stroških, temveč v tem, kako bodo podjetja prihranjeni čas in sredstva pretvorila v boljšo strategijo, učinkovitejše kampanje in trajnejšo konkurenčno prednost.